记者｜江昱玢

编辑｜夏崇

美妆潮玩零售店，四闯IPO。

2月初，KK集团宣布，增聘德意志银行为保荐人。上月底，集团第四次递交港股上市申请。

“颜值即正义、社交即货币、个性即动力。”创始人兼CEO吴悦宁总结出Z世代的消费特点。

IT男跨界潮流零售，凭借特色的空间布局、选址选品策略，把新式杂货铺的生意做大，已有超800家门店，去年前十个月进账47.7亿元。

在小红书上，仅集团旗下KKV品牌的打卡攻略、宝藏单品、必买清单，就有五万多篇笔记。

这位80后潮汕老板曾经历业绩低谷，前两年经营亏损累计超7亿元。好在去年线下门店恢复活力，已扭亏为盈。

潮流零售

春节假期前，《21CBR》记者探访了KKV广州番禺天河城主力店。晚间时分，逛店的人络绎不绝。

“货架间的走道，比一般零售店宽敞不少，布局动线合理。”任女士告诉记者，上三年级的儿子最爱逛玩具区，每周都会买些盲盒、卡牌。

珍珍爱逛临期零食区，“大多有超3个月效期，5折到手很划算。”她热情推荐了便利调酒区，“小酒+饮料”的搭配，25-35元不等就能尝到DIY鸡尾酒。

KKV走大店模式，单个门店面积300-3500平米不等。商品覆盖11大品类，包括食品、文具、彩妆、家居。

主题名有讲究，酒饮区的“何以解忧”、茶饮区的“朋克养生”等，都踩在年轻人的兴趣点上；陈列有新意，店内布置了五彩斑斓的零食彩虹墙、红酒墙等。

“底层逻辑是，用场景驱动购买，而非用某一产品或品类。”KK集团公关专家Leo告诉记者。

体现在数据上，KKV单店月均GMV已破100万元。

瞄准年轻人的吴老板，手握四张牌。

除了集合店KKV，THE COLORIST调色师、X11及KK馆，分别卡位美妆、潮玩和进口商品赛道，SKU超2万个。

去年1-10月，主力品牌KKV贡献7成左右的营收，入账32.7亿元；卖彩妆护肤的调色师次之，营收占比16%；潮玩X11进入盈利产出期，经营利润首度转正。

吴悦宁扩充门店阵营。店铺数量从2020年的556家，增长至去年10月末的724家。

2023年扭转颓势，1-10月经营利润3.8亿元。

吴悦宁趁热打铁，计划今明两年再开550家门店，重点是二线及以下城市。

数据显示，去年一、二线及其他低线城市的平均零售租金价格，分别为7元、3元及1.5元平方米/天。

一线城市繁华地段，开店成本高昂，KK平均每月的租金花销高达5000万元。吴悦宁有意节约资金弹药。

攻入下沉市场，积累的零售打法能否奏效，购买力能否跟上，仍需时间验证。

数智选品

现年39岁的吴悦宁，1984年出生在广东潮州，毕业于东莞理工学院计算机专业，是名妥妥的IT男。

他在亿聚网做过产品经理，辞职后与朋友创立东莞易得，做门店商场、会员营销等零售业系统研发，累计服务超200家零售企业。

吴悦宁 图源：网络

天眼查显示，吴悦宁仍是易得的股东，持股21.7%。

KK集团5名执行董事中，除吴以外，负责采购及销售的彭瑶、担纲业务系统开发的陈世欣，均是吴在易得时期的老部下。

吴老板在零售业十数年的经验，也影响着KK的经营策略。

“消费者不会为打卡、门店的漂亮程度买单，更不会为商业模式、创始人的情怀买单，他们只会为产品买单。”吴悦宁说。

上百万SKU，如何从中挑选出最吸引人的产品？

吴悦宁提倡“数字化选品”，特色在于产品的上架、下架，“公司里的个人甚至连CEO都决定不了。”

内部人士向《21CBR》介绍，选品过程分为四步：

网罗新品。买手按照商品类目细分为多个垂直团队，从价格、趋势、需求、竞品等方面，综合分析；

上会筛选。公司每周组织选品会，买手们推荐产品并接受新品委员会投票，突围产品进入门店试销环节；

商品试销。一般持续两周，选择30家门店尝试，监控销售情况和消费者反馈，数据达标后进入采购白名单；

更新汰换。全店铺上架后，团队会淘汰月销售额在子类别排名垫底10%的商品。招股书显示，去年1-10月底，商品淘汰率约23.9%。

运营层面协同。

记者在KKV观察到，店内工作人员大多忙于上架商品和收银，不会听到刻意的“欢迎光临”“谢谢惠顾”等，也没有推销式的导购，需要咨询时，店员才会上前帮忙。

“对i人（内向型人格）很友好，不买东西只是拍照打卡，也没压力。”珍珍说。

吴悦宁用心良苦。

为了让销售数据真实，他打出“三无”牌：无多余动作、无促销活动、无品牌溢价。本质是避免价格浮动，影响真实的用户需求反馈，波及选品决策的准确性。

买断经营

传统零售门店的话语权大，品牌方要缴纳一定规模的进场费、管理费、促销费等，才能入驻、上架。

吴悦宁选择改变。

“跟百货的代销、收扣点不太一样。有些百货是卖得不好就退回去，意味着由供应商来承担风险，价格就上去了。”

他采用“买断制”，即跳过代理环节，向供应商直采，降低其运营成本，KK也能拿到更低采购价，从而在定价上让利给消费者。

“基本对标线上渠道价格，甚至能打到更低。”Leo表示。

且传统卖场账期长、回款难。为了让供应商免于成本、库存压力，吴悦宁基本在收到发票后的7-15天内结算。

截至去年10月底，团队已经与1179个第三方供应商签约，其中不乏敷尔佳、珂琪拉等知名品牌。

吴老板也孵化了自有品牌，贡献的销售占比约一成，毛利率比第三方品牌高出约15个百分点。

不做“二房东”的零售店，受到资本关注。

成立至今，KK集团完成7轮融资，累计获投近44亿元，深创投、经纬创投、京东等明星机构押注。

招股书显示，2021年6月最后一轮融资，KK集团估值约29亿美元，约合人民币208亿元。

IPO前，吴悦宁通过MOGR持股24%，据此计算，他本人已赚到约50亿身家。

吴尝试更多新花式。

KKV 3.0“超集航海”主题门店已进驻南昌、济南、西宁等城市，升级集装箱，店内置入船锚、仪表盘、码头等场景；还与“C咖”和代言人王一博合作主题快闪店活动，当日产品销量环比提升超45%。

同步海外掘金，店铺开进印度尼西亚。

KKV在当地设有39家门店，去年前十个月，收入突破4.2亿元，毛利近一个亿。

以2022年GMV计，线下非杂货零售市场中，KK以1.6%的市占率排名第三，与泡泡玛特持平。

份额暂时领先的屈臣氏门店收缩、营收下滑，名创优品业绩增长趋缓。

冲刺IPO之余，如何从网红变为长红，是留给吴悦宁的关键命题。